透过联想品牌形象传播解读联想品牌战略的失误

刘海峰：联想的“只要你想”与耐克的“只要你做”

——透过联想品牌形象传播解读联想品牌战略的失误

品牌的定位、品牌形象的设计、广告传播及推广活动仅仅是品牌战略的片段；而真正的品牌战略是一种思考方式、一项资源再造、是一个动态的经营系统。

品牌战略绝不仅仅是大规模的传播，而是建立在为消费者创造价值基础之上的品牌资产整合。

品牌战略是企业整合营销传播策略的统帅，企业经营战略的核心，它引导企业向正确的方向，以正确的方法去获取竞争优势，从成功走向卓越。

当你看到这个题目时，一定会非常惊讶，一个卖鞋的与一个做IT的，两个风马牛不相及的行业怎么能扯到一起。随着Lenovo对Legend的更替，联想提出了“只要你想”的品牌口号，联想总裁杨元庆首次在媒体面前表示，以前联想并未着重梳理品牌，没有一个清晰的品牌形象，今后联想将统一根据“只要你想”的内涵，加速品牌建设，为联想的国际化之路作好准备。Nike的“勾”形标志，已成为成功者的标志，深受运动爱好者的迷恋。耐克总是让品牌与世界级的明星为伍，总是出现在获胜者的队伍里和场景中，为了与消费者相连，耐克品牌数十年来一直倡导“只要去做(justdoit)”的精神，号召人们加入到耐克的行列中来，共同获取成功。联想的“只要你想”与耐克的“只要你做”，仅一字之差，但差之毫厘，却失之千里。在此，我依据BIR品牌战略管理的“品牌放大镜效应原理”，让我们透过两个品牌的传播现象，来解读联想品牌战略管理中可能隐藏的问题及障碍。

1、耐克的“只要你做”——是能够做得到的

Nike在国内推出的freestyle广告引发了良好的反响，它绝不仅仅是广告行为，而是一场品牌整合传播运动，它又一次很好地诠释了NIKE品牌的核心理念——“justdoit”。广告中的美国的街球明星LOUISDE·SILVA和巴西足球明星罗纳尔迪尼奥，可谓是Nike品牌的地位象征，而名为Stickman的创意小子则是Nike品牌的精神象征，他是freestyle的形象代言人，Stickman才是该广告的主角，是他简洁、无声地向受众传达着Nike品牌的精神。

Stickman这个创意小子的形象策划，可谓是极具心思：创意小子是通过flash制作的，flash在很多青少年眼中代表的就是时尚、科技的概念，这很容易与青少年形成有效沟通。另外，通过没有具化形象的创意小子，传达出‘简单’的信息———只要你做，你也行。这个广告抓住了青少年的心理弱点，现在的许多青少年心理素质差，不自信，总认为自己的动作不漂亮而羞于做，这个广告是一次心灵的沟通，把创意小子上升到一种新的生活态度，并将NIKE“justdoit”的品牌精神表现到了极致。

与此同时，Nike还积极开展Freestyle酷炫之王全国大搜索活动，让更多的年轻人来共同参与体验，Nike选择了当今年轻人最感兴趣的运动篮球和足球，参赛者可以通过熟练、花哨的街球动作随意表现自我，进行球技比赛，通过带动、炒作、渲染等方式与群众的兴趣、热情结合起来，当大家的兴趣演化为狂热时，Nike的品牌也塑造成功了。