价格与风格　沃尔玛&Target对垒假日消费季

  　沃尔玛　让低廉价格当家

　　针对今年的假日销售季，沃尔玛决定对一些服装产品实行大减价，其行事风格不同于惯常的11月份价格策略，给美国市场主要对手target带来了不小的压力。

　　笃定侵略性减价策略

　　很明显，沃尔玛笃定将商战的希望寄托在了低廉价格上，零售巨无霸似乎对超酷的品牌名称和繁复的流行风格不太感兴趣，自信地认为，仅凭无人比拟的减价手笔便可最大程度上吸引消费者。

　　沃尔玛负责全美营销事务的副主席约翰·门泽尔表示，公司将会对工装裤和法兰绒衬衫大幅削减价格，并举办一系列优惠活动，纪念metro 7系列上市一周年。

　　实际上，今年秋季女装销售业绩出现令人失望的滑坡后，沃尔玛便决定大范围地降低时尚产品的零售价格。公司表示，在未来将全力扩张metro 7系列，并对瘦身牛仔的营销走势抱有相当乐观的态度。

　　沃尔玛设在马萨诸塞州danvers城的专卖店对大约20％的女装实行清仓价甩卖政策，单件服装的价格甚至低于11美元。比如宽腰带，单价从9．98美元降为5美元。店内的货架上到处悬挂着象征着减价的笑脸气球。

　　拜尔·斯特恩斯公司的市场分析师克里斯蒂安·奥古斯丁认为，沃尔玛实行侵略性减价策略恰似向所有竞争对手发出的挑战书。而且从10月份开始，包括玩具、电子产品和小型电器等产品就已经开始试验性地减价了，沃尔玛出售的一款笔记本电脑单价竟然只有398美元。

　　摆脱服装部门鸡肋瓶颈

　　沃尔玛本年度一直处于业绩不佳的泥潭之中，其美国零售分支机构客流明显缩减，同店销售额增长势头徘徊不前。沃尔玛总裁艾德尔多·卡斯特罗·赖特透露，公司已经对服装部门制定了一份详尽而极具攻击性的重塑计划，以帮助此类产品摆脱低迷的市场表现，重新成为公司的摇钱树。

　　去年，沃尔玛在9月启动的新发展计划出师不利，直到12月便陷入了苦战中，失去了原有的活力。

　　伯纳德·桑德斯公司的零售分析师里查德·哈斯汀在一份调查报告中表示：“服装部门一直是沃尔玛的一块心病，就像鸡肋，食之无味弃之可惜。实际上，沃尔玛已经遇到了假日消费季的瓶颈，玩具、电子产品和小型电器在降价之后，也许可以为他们收回部分失地，但对手kohl公司已经在服装方面给予其沉重打击。更要命的是，在跟随流行趋势快速调整时尚产品经营策略方面，另一个主要竞争者target一直具有相当大的潜力，而且已经表现出非凡的能力。”

　　零售巨头沃尔玛希望市场业绩迅速回温，以证明其可以凭借自身的努力结束令人沮丧的一年。公司副主席兼首席营销官约翰·弗莱明在摩根·斯坦利主办的研讨会上表示。

　　为了既定目标的实现，沃尔玛还推出了大量电视广告，“鼓吹”消费者们可以从“沃尔玛价格”中受益。

　　一场真正意义上的价格战

　　约翰·弗莱明表示：“我们决定打一场完全意义上的价格战。而去年，我们并没有权利施展这一策略，以致缩手缩脚。”

　　弗莱明表示，与忠实消费者紧密联系在一起的笑脸低价标识将重新占据在货架上位置，沃尔玛似乎已经认识到去年对此标识不予重视造成了怎样的后果。沃尔玛忠实顾客的消费额已经占到全部收入的42％，而他们对于折扣有着异乎寻常的热情。

　　弗莱明对零售商们表示，沃尔玛的假日广告主要将聚焦点集中在家庭生活情景上，如数码相机和丝绸睡衣等产品，会给使用者带来生活上的极大便利。沃尔玛现在便开始在店中强化“圣诞节”词汇的含义，去年的“快乐圣诞节”口号依旧可以派上用场。

　　2005年沃尔玛电视广告雇请了大量娱乐名入作代言人，弗莱明表示，今年的广告语要比从歌手碧昂斯口中说出更舒服、更贴心。

　　弗莱明透露，沃尔玛的零售商们希望再增加三个广告，推动销售额继续攀升，如果实现的话，公司圣诞假日消费季便会上演八个广告。

　　弗莱明是18个月之前担任沃尔玛第一任首席营销官职务的，此前他一直在主管沃尔玛在线销售网站的工作。弗莱明接手后，曾一度放弃了沃尔玛笑脸减价标记，此次回归预示着公司在零售营销策略上再一次做出了调整。 
  　target  让时尚风格做主

　　相比而言，target公司始终认为对抗沃尔玛价格战侵袭的最有效方法就是专注于时尚风格的推陈出新，只有不断拿出独家的设计产品，才能在竞争中占据优势。比如加强与设计师的合作，力推限量版或专供产品系列，吸引消费者的眼球。

　　总部位于明尼阿波利斯的target零售连锁公司向来以时尚产品见长，因此时装及配饰成为target保持优异销售额和高增长利润率的关键要素。为了应对即将到来的假日消费季，公司特别推出behnaz sarafpour晚装系列，并邀请设计师rare totengco设计了rafe for target手包产品系列。

　　事实上，感恩节也是target绝不会忽视的促销机会，特别推出了限量版时装系列。公司主席格雷格·斯坦哈菲尔在第三季度营收发布会上表示，此系列产品非常独特，是target从未销售过的精品。

　　不过在时尚女装方面，target也很难继续维持强劲的增长势头，因为在过去两年中，女装销售一直保持了极高的效率，成为整个公司发展的动力源头。

　　target公司主席格雷格·斯坦哈菲尔表示，公司女装产品在第三季度的销售业绩表现依然“相当不错”，不过男装和童装风头更盛。

　　斯坦哈菲尔称：“rare for target手包已经得到了我们顾客的完全认同。”由于已经有相当多的成功经验，公司将继续与专业设计师合作生产时尚配饰产品，但他没有透露下一步合作对象和时间安排。target推出的go international计划已经成为同行业界的典范模式，虽然每个系列只有90天的销售期，但赢得了市场和消费者的赞赏。

　　斯坦哈菲尔认为，公司今年在go international项目中推出的四大品牌——lueha bartley、tara|armon、paul&loe和behnaz sarafpour都取得了不错的成绩，公司采取了每四到六周边更换一个品牌的做法，使每个专卖店始终具有一个特定的销售主题，在消费者产生审美疲劳的时候，便会出现新的刺激。

　　斯坦哈菲尔表示：“我们的销售策略越来越成熟和多样化了，我们及时吸取了去年的营销经验，使今年的成果更完美。”

　　据业界传闻，target已经与设计师普罗恩查·舒勒以及paco　rabanne公司的设计师帕特里克·罗宾逊接洽，力邀他们出任下一轮go  international项目的主理设计师。

　　风格与价格的对垒

　　事实上，两大零售商的策略差异还鲜明体现在了两店店面装饰和货品摆放的方式上。比较同样坐落于danvers城的target和沃尔玛连锁店，就会发现两大零售商在吸引消费者和假日产品分类方面存在着的很大的不同。

　　target专卖店的店头装饰着很多广告和产品目录，荷兰陈列师托德·邦杰还在店内天花板上悬挂了巨大的雪花和圣诞树样式装饰物。在货品排列方面，target店强调尽量方便顾客的挑选需要，比如在樱桃红盒子外贴上物品摆放地点指示。

　　货架上一尘不染，限量版皮手套、装饰着珠链的天鹅绒钱包等小饰物已经开始打折，与去年实施的营销策略如出一辙。

　　沃尔玛店面的入口处停放着一个舱室模样的售货亭，出售类似红牛饮料等杂货；上面厚厚地粘贴着红牛商标。而一张礼品卡片是惟一表现出沃尔玛为假日销售季做准备的物品。

　　在时装部，零售商们重点售卖长上衣和百褶裙，瘦身牛仔系列则很少。

　　市场分析师克里斯蒂安·奥古斯丁认为，沃尔玛曾经对生活风尚感兴趣，但现在一切都围绕价格在运转。沃尔玛人天生对价格敏感，现在抛出如此策略，意欲扭转颓势。

　　零售咨询公司global  shop副主席道格．霍普认为，相对其他竞争对手，target公司更喜欢将店面空间尽可能地装饰得美轮美奂。

　　道格·霍普表示：“我认为，经营者应该尽量使店面的实际状况与媒体广告上的形象保持一致，这对于增强消费者对公司的熟悉程度非常重要，应该让他们感受到自己置身于一流的购物环境。美妙的陈列将进一步强化宣传主题，给予顾客真切的承诺。”

　　市场分析师克里斯蒂安·奥古斯丁表示：“我认为货品应该摆放在适合的位置上，这样才能节省消费者挑选服装的时间。那些高端零售商不会强制让消费者适应复杂的陈列方式。”

　　奥古斯丁表示，她会密切关注即将到来的12月份假日商战。“去年，无论是沃尔玛还是target，都没能好好把握时机。当时target的销售表现非常不如意，但是进入到今年1月份后形势便逐渐好转。今年圣诞假期消费季双方的对抗会出现什么情况还要拭目以待。”