品牌替代消费者的思考

　　也许至今仍有很多人并不完全清楚我们为什么需要建造品牌。也许仍有很多人并不完全确认消费者为什么更倾向于购买品牌产品/服务。也许仍有很多人不明白为什么优秀的企业品牌能让新产品更快得到消费者的初次尝试。

　　因为，品牌代替了消费者的思考！

　　在产品供不应求的年代，消费者付出一斤肉的价钱，获取八两肉（没有更高的质量要求）就可以满足了。在目前，可选择性不断增加，消费者心理发生了变化，付出一斤肉的价钱后，要求获得足一斤的新鲜肉，有可能还要求档主把肉砌开，甚至蘸上调味汁。

　　消费者通过购买一定品牌的产品/服务获取其要求的利润，其成本即购买价格必须小于商品的价值。对于消费者而言商品价值包括：需求满足价值、生理满足价值、心理满足价值、情感满足价值等。事实上，消费者是无法清楚知道哪个产品能满足其如此多的价值需求的。他们认为总有着这么一种或少数的产品为其提供品质保证、服务保证、消费经验、文化追求。正是消费者的偏见造就了品牌价值的存在意义。

　　从另一个角度看消费者购买产品/服务，都是为了解决他们在生活和工作中发生的问题；他们购买的更多不是产品/服务本身，而是问题的解决方案。而这个问题往往就是现实和理想（目标）之间的差距。

　　一旦消费者的心理平衡三角被破坏，他们将急切寻找使之平衡的解决。这种迫切感使消费者用于抉择购买的时间变得非常短暂。

　　从解决问题的欲望出发，消费者便进入“信息收集、寻找解决方案”的阶段。在这个阶段中，消费者首先将搜寻内部的知识、记忆和经验系统（这往往是其以往的消费经验累积）。然后是外部信息系统，包括自觉积极寻找和被动信息流入。在各项要素信息收集完毕后，消费者会进入信息处理和方案构想阶段。然后，在其心智中便形成了偏好和态度。最终，决策在一系列过程中产生，形成购买。

　　认知经济性原理认为人们更愿意接受以最少的付出得出最适合的决定。消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐。相反这些过程对消费者而言是痛苦的，尤其是那些在消费者知识范围外的产品/服务。实际上，消费者在做出购买决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化。他们只搜集够评估品牌使用的信息，就不会再去额外努力了。

　　品牌的缔造，会让某种产品/服务比竞争产品/服务更加有利。

　　1.   品牌的认知度——让该产品/服务更早进入消费者的侯选之列。记忆的有限容量只允许少部分的侯选角色。研究表明，针对“高知识度”产品（建材、高科技产品），消费者倾向高认知度的品牌更为严重。

　　2.   品牌的美誉度——让消费者更容易评价该产品/服务（尽管并不客观）是否拥有优秀的品质，能否提供放心的售后服务，可否享受美好的消费经验。

　　3.    品牌的文化——让消费者轻易的感受自我。不同的产品/服务有着不同的感性形象。独特的文化底蕴，让消费者轻易得到表现自己（学力能力、经济地位、社会地位等）的产品/服务。