北京大华天坛服装有限公司品牌经营之路

　　记者近日来到位于北京硅谷的中关村，探寻坐落在此的大华天坛服装有限公司的品牌发展脉络时，不断思考着这样一个问题：许多当年有口皆碑的纺织老品牌，如今已纷纷退出市场销声匿迹，而有着50年发展历史的“天坛”牌却为何能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并先后捧得“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国十大名牌服装”、“全国出口免检企业”等上百项荣誉桂冠？是什么让“天坛”这个老品牌50年魅力依旧？循着大华天坛服装公司的品牌经营之路，我们找到了其成功的根源。 

　　用高新技术改造传统产业 
　　北京大华天坛服装有限公司的前身是北京大华衬衫厂，创建于上个世纪50年代，是计划经济时期全国重点出口创汇企业。当时，大华在全国建有30多家联营厂，“天坛”成了百姓心目中的“名牌”。 

　　以品牌发展为龙头，大华先后引进了国际先进的现代化的专用设备和CAD服装设计系统，1000余台进口设备的投入使用，生产能力迅速提高，年产服装达到300万套。同时，公司借助现代化信息系统，在国内知名大中型商场设立了产品专柜、店中店、专卖连锁店，开设了网上专卖店，建立了市场信息反馈系统与售后服务系统，启动了假日经济应对系统，组建了物流配送中心，并与世界十大名牌服装公司建立了长期合作关系，吸收国外服装企业先进的技术和管理理念，借势发展。在此基础上，公司内部实施质量一票否决制，设立了16道产品生产检验工序，使每一个产品从设计到成衣的全过程始终处于质量受控状态。 

　　“一牌多品”繁衍出企业生机活力 
　　2000年，公司新的领导班子做出了一项战略性决策：调整产品结构，以产品研发为品牌发展带动龙头，加大系列产品开发。在“天坛”大品牌下，公司实施了“一牌多品”发展战略，天坛品牌从衬衫相继向西装、休闲装、防寒服、大衣、时装和服饰用品等在内的品牌系列产品延伸。 
　　围绕品牌发展战略，公司成立了品牌领导小组，每月组织召开品牌研讨会，分析市场，审议新品，研究问题，制定措施。面对新纤维、新材料的不断推出，大华公司加大对天然环保纤维、抗菌纤维、生态环保纤维、大豆蛋白纤维以及功能性纤维的研制开发，将其应用到产品上。2003年企业生产的竹纤维衬衫、服装首家在北京市场推出，年销售额创新产品产值前茅。今年公司又重点开发纯木浆纤维服装产品，并在去年竹纤维产品的基础上提高了竹纤维含量，实现了产品的不断创新。据企业负责人介绍，目前功能性新品的年销售量已经占到了企业内销总量的60％以上。

　　品牌延伸战略的实施，新材料、新工艺的广泛应用，给企业带来了新的市场发展空间。企业以年平均推出300余种款式、投产180余种款式的速度不断实现产品的更新换代，仅2003年，公司就研发出四大主题、八大系列260多款新品。近年来，大华不仅为国家领导人和政府官员设计生产了“天坛”系列服装，还先后获得了电信、邮政、质检、军工、武警等行业制服“定点加工生产厂家”的资格。 

　　工商贸联手提升品牌形象 
　　随着国有企业改革深入展开，北京大华衬衫厂2000年顺利完成了第一阶段的改制目标，组建成工商贸为一体的现代公司制企业———北京大华天坛服装有限公司。 
　　改制为企业的发展注入了新的活力。借助工商贸一体化的企业模式，公司强化了产品研发——市场销售——物流配送的一条龙管理系统。据统计，“天坛”牌产品近年来连续创造了市级以上批次检验合格率100％、市场投诉率＜0.001％和出口商品批次合格率100％、合同履约率100％的不凡业绩。今年1—5月份，企业销售收入比去年同期增长了22％。 

　　整合品牌资源，公司建立了CI系统，设立了品牌总监，并在原有商标标识的基础上，重新设计开发了系列化“天坛”商标组合，实现分档设标，分级管理。公司坚持每年召开品牌新品发布会，并通过参加国际服装博览会、广交会、出国参展等多种方式，使“天坛”品牌逐步走向国际市场。 

　　据大华公司副总经理胡殿麒介绍，走品牌经营的道路，公司今年全面启动了以“品牌形象再造”为核心的二次创业工程；在北京又重点开发了十几家大型商厦，进一步扩大“天坛”产品的市场占有率；完善物流、信息流管理系统，还将兴建现代化的“天坛”品牌服装工业园区，全力打造天坛新的品牌形象。